Culture : A contre-courant du “mainstream”

Une scène d'"Avatar", de James Cameron, emblème de cette culture "mainstream" dont l'Europe fait de moins en moins partie.
Une scène d'"Avatar", de James Cameron, emblème de cette culture "mainstream" dont l'Europe fait de moins en moins partie.
23 avril 2010 – Rue89 (Paris)

Aux côtés de la superpuissance culturelle américaine, ce n’est plus l’Europe mais des pays comme la Chine, l’Inde ou le Brésil qui diffusent leur imaginaire. Il est temps de réagir, prévient un livre publié en France, sous peine de rester en marge des évolutions du monde.

"Si l'Europe ne réagit pas, elle sera marginalisée, et, face aux pays émergents, elle sera submergée"… On pourrait accuser Frédéric Martel de dramatiser la situation, s'il n'avait pas parcouru le monde et écrit 450 pages pour étayer sa démonstration dans Mainstream [Ed.Flammarion, 2010], un livre consacré au bouleversement des industries culturelles à l'ère numérique. Mainstream, c'est la culture grand public, celle "qui plait à tout le monde" comme le souligne le sous-titre du livre. Celle, aussi, qui fait tourner une industrie pesant de plus en plus lourd dans le PIB mondial, devenue un terrain d'affrontement majeur entre grands groupes mondialisés : à la fois un enjeu économique mais aussi d'influence car la culture fait partie du "soft power", c'est-à-dire le pouvoir qui découle non pas de la force des armes, mais de celle de la création.

Dans son tour du monde destiné à évaluer les conséquences de la révolution numérique, de deux décennies de mondialisation, et de l'émergence des puissances du Sud, Frédéric Martel, chercheur et journaliste (France Culture, NonFiction.fr), est bien sûr allé aux Etats-Unis, la Mecque du Mainstream, mais aussi du côté des nouveaux acteurs, à Mumbai, Shanghaï, Séoul ou Dubaï. Sa conclusion est à peine surprenante : les Etats-Unis restent le "leader incontesté" de ce marché mondialisé. Mieux encore, "les Etats-Unis n'exportent pas seulement leurs produits culturels – ils exportent aussi leur modèle" : "A Damas comme à Pékin, à Hué comme à Tokyo, et même à Riyad et à Caracas, j'ai été frappé par la fascination de tous mes interlocuteurs pour le modèle américain de l'entertainment. Les mots sont en hindi ou en mandarin, mais la syntaxe est américaine." Les autres gagnants de la redistribution des cartes à laquelle nous assistons actuellement, ce sont évidemment les pays émergents, la Chine, l'Inde, le Brésil, ou encore les pays du Golfe qui bâtissent des industries culturelles à coups de pétrodollars.

Deux grands perdants: l'Europe et les pays du Sud

Dans cette enquête passionnante, il ressort qu'il y a deux perdants : l'Europe, dont il décrit et explique le déclin relatif, et les "autres", c'est-à-dire ces pays du Sud qui n'ont pas la taille ou les moyens des "émergents" et sont condamnés à importer les sons et les images des autres. L'Europe, donc, dont la part de marché dans les exportations mondiales de films, de programmes télé et de musique (l'édition résiste mieux, signale Martel) diminue depuis une décennie au rythme de 8% par an là où les Américains progressent au rythme de 10% par an. Elle reste globalement numéro deux mondial, mais en baisse.

Les handicaps de l'Europe sont nombreux, d'abord son éclatement en marchés nationaux, car même si on considère statistiquement l'Europe comme un seul marché intérieur, dans la sphère culturelle, il y a 27 marchés nationaux "qui dialoguent peu entre eux". Il y a le vieillissement qui pèse sur l'industrie de l'entertainment : "La définition européenne de la culture historique et patrimoniale, élitiste souvent, anti-mainstream aussi, n'est plus forcément en phase avec le temps de la mondialisation et le temps numérique."

La disparition de la culture commune européenne

La liste ne s'arrête pas là, et inclut la méfiance initiale vis-à-vis d’internet ou "le rejet fréquent des cultures produites par les immigrés et leurs enfants". L'auteur ajoute : "Le dernier problème pour l'Europe, le plus grave, et celui qui la distingue assurément des Etats-Unis, mais aussi du monde arabe, probablement de l'Afrique, et peut-être même de l'Asie, c'est la disparition de sa culture commune. Si l'on regarde de près les statistiques culturelles en Europe, on constate que chaque pays réussit à bien protéger sa musique et sa littérature nationales, parfois son cinéma, souvent ses programmes télévisés, mais le reste des contenus non nationaux est de plus en plus américain et de moins en moins européen. Pour paraphraser une formule célèbre de Thomas Jefferson, c'est un peu comme si chaque Européen avait désormais deux cultures : celle de son propre pays et la culture américaine".

Ce constat est sévère, et presque accablant. Les esthètes s'en moqueront en abandonnant volontiers le mainstream aux Américains ou aux Chinois, du moment que l'on ne touche pas à ce qu'ils considèrent comme l'essence de la culture française. Ce serait une erreur, car l'affaiblissement des industries culturelles globales aura des retombées sur tous les secteurs et même sur notre capacité à produire hors du mainstream ; bref, à résister à la "soupe". C'est donc un appel à en prendre conscience et à réagir qu'a, en fait, rédigé Frédéric Martel. L'auteur note en effet que si son livre, "permet de sensibiliser les Européens sur l'importance du soft power et les incite à se repositionner dans cette nouvelle donne internationale, il aura rempli son office". Ca n'est pas gagné, mais ce livre apporte au moins les éléments du débat.

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